北京限竞房市场争夺战

（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 田国宝 5月8日下午，北京市朝阳区孙河的一个楼盘活动请来了香港女星陈法蓉站台，这个项目2018年12月份开盘，截至5月8日，87套房中网签数仅为7套，网签均价为7.88万元/平方米。

在朝阳孙河区域，即便是单价普遍在7万元以下的限竞房项目，整体去化率同样不高，同在2018年12月开盘的锦绣瑞苑项目，264套房仅网签了13套。去化率最高的北京院子二期也不过55%。

从2016年底北京推出第一幅限竞房地块以来，目前限竞房项目在北京房地产市场占有绝对的比重。朝阳孙河、大兴区瀛海、房山青龙湖、昌平北七家新建商品房较多的区域，普遍以限竞房项目为主。

去化慢一直是多数限竞房项目面临的主要难题，据中原地产统计数据显示，截至4月26日，累计入市的近50个限竞房项目中，整体去化率不足4成。去化率超过50%的项目只有17个，其中有11个位于五环内。

在这种情况下，想要实现快速去化，开发商从营销、赠送面积、打折、降价等不同角度进行促销。一些对资金有需求的开发商通过大幅度降价来实现去化，也有部分开发商开始停止销售，进行锁盘处理。

北京一位房地产项目营销负责人认为，去化较慢的限竞房存在两个主要的短板，一个是售价相对较高，一个是周边公共配套缺失。 补齐一个，销售应该不是问题，要么价格低，要么配套好，一个都不占的话，卖的不好也在情理之中。

七成项目去化不足50%

从2018年6月份第一个限竞房项目开盘以来，至今入市的限竞房项目超过50个，在94个限竞房地块中占比超过一半。但是，除了少数项目实现快速去化外，多数去化速度较慢，尤其是平谷、房山等偏远地区。

房山旭辉城便是去化较慢的项目之一，旭辉城在2018年6月10日获得预售证，成为北京第一个拿到预售证的限竞房项目，根据限价要求，该项目均价不得超过38994.4元/平方米，最高售价不得超过40944元/平方米，预售批准套数为754套。

据中原地产数据显示，截止4月26日，旭辉城累计成交套数为96套，去化率为12.73%，成交均价为34963元/平方米，低于销售均价4000元/平方米。

由于预售证已经过期、项目还没有进入现房销售阶段，目前旭辉城项目销售基本处于停滞状态。据一位销售人员透露，下一期等行情好转后再开盘。

在北京限竞房项目中，旭辉城的遭遇并非孤例。位于平谷区的峻秀家园项目，2018年7月份有640套商品住宅拿到预售证。北京市住建委信息显示，截止5月8日网签数量仅为9套，去化率不到2%。

号称距离地铁只有800米远的万和颐璟雅苑项目，2018年8月底拿到预售证的411套房，至今仅仅卖出了60套，8个月的去化率不到15%。

大兴瀛海也是限竞房项目聚集的主要区域之一，地铁八号线2期已经开通，但销售量并不没有因此获得相应体现。以熙悦林语项目为例，从2018年6月10日起陆续获得4张预售证获批615套房，目前网签率不到30%。

此外，位于亦庄的和悦华锦项目2018年10月份获得预售证，累计获批1060套，截止目前网签量仅为157套；另一个位于顺义中央别墅区的观承文园项目，2018年10月获批417套，7个月仅销售了43套。

中原地产数据显示，北京50多个获取预售许可证的限竞房项目中，去化率超过一半的有17个项目，其中有11个项目位于五环内。也就是说，有近三分之二的限竞房项目去化率不到一半。

2018年下半年开盘的54个限竞房项目中，有11个项目去化率不足10%，其中多数位于平谷、青龙湖、孙河、五里坨等偏远地区，这些限竞房项目较为聚集的区域，截止目前，去化率普遍较差。

性价比

5月4日，位于北七家的未来金茂府项目开始排号，意向购房者只需要在售楼处冻结10万元作为意向金，在正式开盘后可以获得优先选房的资格。虽然距离获取预售证和开盘仍然没有明确的时间表，但在当天官方号称到访客户达到千人。

张波是众多看房客中的一员，按照正常顺序，张波应该先听销售人员介绍完项目后再进行排号。不过，由于排号的队伍越来越长， 我们来了一看，直接就排队了，人销售还没给介绍楼盘呢。

张波买房的目标较为明确，就是为了给孩子上学， 听说这个项目有个北师大附中了，就过来看了。 张波的孩子刚满4岁，从孩子两岁的时候，他就开始在北京各个区域物色买房， 长安街以北的新房、二手房，基本看遍了。

北七家虽然也是限竞房项目扎堆，但是由于地处生命科学城范畴，而且未来预期较高，去化率相对较好。2018年7月份开盘的华润理想国项目，截止目前去化率是73%。去化率相对较低的和悦华玺项目也接近40%。

从已经开盘的限竞房项目来看，去化率较高的项目普遍位于各类配套相对成熟的区域。如西四环的国风长安，由于价格不到5.5万元/平方米，开盘首日去化率达到85%。南三环附近的洺悦苑项目，2018年8月份开盘，虽然绑定地下室销售，但网签率也超过了93%。

从密云区两个项目或许更能看出其中的奥秘，位于密云城区的碧桂园琅辉项目，2018年12月开盘去化率超过九成。相同价格的悦欣汇项目，由于距离城区相对较远，虽然开盘早了一个月，但去化率不足2成。

青龙湖附近某限竞房项目营销人士表示，部分项目之所以受到疯抢一方面在于价格， 买到就是赚到 ，但更多的是项目所在区域配套相对齐全， 配套齐全的话，即便价格高一点，也会有人买。

在他看来，目前多数限竞房项目地位比较尴尬，由于价格相对周边二手房较高，难以获得刚需购房者的青睐；同时，由于位置距离主城区较远，配套落后，改善型购房者又看不上。

在上述孙河项目销售负责人看来，开发商想要在一定时限内从限竞房项目脱身，在缺乏外部配套支撑的情况下，需要有牺牲利润的勇气， 像北京院子二期，一开始卖不出去，价格降了两万多，一下卖出几十个亿。

但是并所有开发商都有壮士断腕的决心和勇气。由于限竞房项目地价普遍较高，利润空间有限，一些项目为了实现盈利，往往绑定大面积地下室或多个车位进行销售，使得去化更加艰难。

以北京某个偏远地区的项目为例，虽然售价相对楼面价并不高，但是由于绑定80平方米到100平方米左右的地下室和两个车位销售，使得总价多出了100多万元。该项目从2018年五一开始排号，至今网签量没有超过两位数。

市场争夺战

5月4日未来金茂府排号当天，除了项目自身营销人员，这一次所谓的蓄客活动至少有三家以上的购房团参与其中。无论是售楼处内部，还是大门外的路边，随处可见举着各种购房团小旗子的工作人员。

在售楼处之外，每个几十米便有一名人员发放楼盘传单，细心的人会发现，这些工作人员发放的是华润置地旗下一个商办项目的宣传单。

传单、电话、代理、电商、团购，这些常规的营销手段之外，部分项目开盘现象甚至还借用了环京区域过年几年经常运用的 雇人排队抢房 营销手段。往年北京楼市几乎没有采用这一策略的机会。

4月份以来，经济观察报记者陆续走访了北京各个区域多个限竞房项目，多数项目售楼处鲜有访客，尤其是交通并不便利的区域，即便是周末售楼处也极少有看房者光顾。如何获得购房者青睐，无疑是摆在每一个限竞房项目面前的一道难题。

对于开发商来说，利润空间有限的限竞房项目，更适宜于速战速决。拖得时间越久，各种成本对利润侵蚀的越严重。尤其是在北京土地价格绝对值较高的情况下，更多的开发商倾向于快速清盘。

限竞房项目大规模入市将近一年时间里，市场供应量越来越大，但成交显然并没有相应的增长。这也使得一部分开发商背负着较大的压力，尤其是项目负责人和营销负责人，因此拿不到年终奖的并不在少数。

上述孙河项目销售负责人表示，对于去化较慢的项目来说，只有两条出路，要么封盘等行情好的时候再进行销售；要么大幅度降价促销。而泰禾正是降价促销获得较高去化率的践行者之一。

作为孙河的限竞房项目之一，泰禾院子二期项目于2018年国庆节取得预售许可证，批准预售套数为436套，销售均价不得超过68245元/平方米，最高售价不得超过71657元/平方米。周边限竞房项目限定的价格上限基本相当。

北京市住建委信息显示，截至5月9日，北京院子二期网签量为240套，签约均价为47733元/平方米。根据网签面积不难计算出，55%的去化率为泰禾集团回笼了25.87亿元资金。与平均限价比，少卖了11.12亿元。

当然，降价促销的不止泰禾院子二期一个项目，孙河、青龙湖等去化较慢区域的限竞房项目，与限定的均价上限相比，普遍有1000元到4000元左右的降幅。按照目前去化速度，未来还不排除价格继续下探的可能。